Tentang Propaganda I

TENTANG PROPAGANDA
Dalam Kajian Ilmu Komunikasi
Walter Lippman, Harold D Lasswell, Edward Bernays dan Jacques Ellul

Sepanjang perang dunia pertama dan kedua, penelitian – penelitian komunikasi dititik beratkan pada kajian terhadap pengaruh propaganda. Satu pertanyaan penting yang harus dijawab adalah bagaimanakah caranya agar komunikasi bisa menjadi alat untuk menciptakan perubahan perilaku audiens atau masyarakat? Penelitian yang mengkaji wilayah ini kemudian berkembang cepat pada abad ke dua puluh dalam penelitian – penelitan komunikasi. Bagian ini membahas pertanyaan seputar propaganda, dilihat dari sudut pandang seseorang yang disebut – sebut sebagai salah satu pendiri kajian ilmu komunikasi Walter Lippmann.
Walter Lippmann (1889 – 1974)
Walter Lippmann dilahirkan pada tahun 1889 dan menghabiskan sebagian besar masa remajanya untuk mendalami seni seperti melukis dan seni music. Kemudian berpindah ke benua Eropa dan memperoleh banyak ilmu yang diperlihatkan dengan ketertarikannya untuk membaca banyak buku, semuanya dilakukan berdasarkan pada status ekonomi keluarganya yang tergolong mapan (Weingast, 1949). Pada tahun 1906 ia masuk Harvard. Pada masa kuliahnya, Lippmann perlahan – lahan mulai terkenal karena ide – ide cemerlangnya dan intelektualitasnya. Lippmann banyak dipengaruhi oleh para pemikir social pada masa itu seperti misalnya George Santayana, Wiliam James, dan Graham Wallas. Sulit rasanya untuk memhami pemikiran Lippmann sendiri tanpa kita memiliki sebuah pengetahuan tentang sudut pandang yang popular di Harvard. Ia telah banyak dipengaruhi oleh gerakan pragmatis amerika sebagaimana pemikir social dan sosiolog pada masa itu.
William James (1842 – 1910)
Banyak yang mengatakan bahwa James merupakan salah satu pemikir yang paling berpengaruh pada perkembangan pemikiran Lippmann selama ia berada di Harvard. Keduanya pertama kali bertemu saat Lippmann menerbitkan sebuah artikel pada sebuah majalah di kampus Harvard. Artikel Lippmann, ditulis sebagai respon atas buku Barret Wendell’s, yang mengomentari tentang keadilan social. James merasa terkejut dengan artikel yang ditulis Lippmann dengan pendekatan – pendekatan menarik yang ia lakukan. Dari sini James mulai berkenalan dengan Lippmannd dan keduanya mulai menjadi sepasang sahabat. William James mungkins alah seorang yang paling mengerti akan pragmatism. James (1907) mendefinisikan metode pragmatic sebagai “sikap untuk melihat pertama – pertama dari prinsip – prinsip, kategori – kategori, dan kepentingan – kepentingan, dan kemudian melihat jauh kedepan pada akhir sesuatu, konsekuensi – konsekuensi dan akhirnya sampailah pada fakta. Ia menjelaskan bagaimana pragmatism berkaitan erat dengan kebenaran, dan kebenaran dimana dapat di verifikasi. “Ide – ide yang sebenarnya adalah yang dapat kita satukan, validasi, kolaborasi dan verifikasi” (James, 1907: 88). Dalam konteks ini, James berpendapat bahwa untuk memahami dunia maka harus berdasarkan pada bagaimana mempertahankan persepsi signifikan dari pengaruh – pengaruh obyek – obyek yang mengelilingi individu – individu. Meskipun Lippman berangkat dari pragmatism yang dikembangkan dengan caranya sendiri, namun ia mengakui bahwa hal itu banyak dipengaruhi oleh pemikiran – pemikiran James yang ia terapkan dalam kehidupannya sehari – hari. Steel (1999) mengatakan salah satu dari ide – idenya adalah meliorisme atau ide dimana “sesuatu dapat dikembangkan akan tetapi tidak akan pernah mencapai tahap kesempurnaan. Yang lainnya secara praktis mengatakan bahwa hal itu adalah ide dimana seseorang harus mengambil keputusan tanpa merasa khawatir apakah hal itu akan sempurna atau tidak (Steel, 1999: 18).

REPRESENTASI DAN OLAH RAGA

Olahraga dan Representasi
Media menciptakan makna mengenai olah raga
Olah raga menciptakan makna tentang ideologi, ras dan gender

Inilah media yang tidak hanya telah menciptakan kapasitas olah raga sebagai tontonan yang mampu mencapai audiens secara global, akan tetapi ia juga “melayani” audiens, dengan cara mereproduksi dan mentransformasikan budaya olah raga melalui dan dengan tanpa henti serta secara mendalam memperlihatkan proses diskusi, gaya hidup, pertentangan yang terjadi didalamnya – pendek kata ia merepresentasikan olah raga lewat berbagai ribuan cara.
(Rowe, D (1999) Sport, Culture and The Media. Buckingham: Open University Press).


Bagian ini akan membahas masalah bagaimana media mengkonstruksi pemahaman kita tentang istilah olah raga, sebagaimana media juga membentuk pemahaman kita mengenai gender dan masalah etnis yang direfleksikan melalui pengendaliannya terhadap unsur – unsur yang terdapat dalam olah raga. Olah raga sebagai fenomena kultural dan sebagai bahan baku komoditas media, dilihat lebih dari sekedar tayangan olah raga semata. Ini merupakan salah satu komponen penting dari jenis berita yang disajikan lewat media. Mungkin hal ini juga sama halnya dengan tayangan lainnya yang ada dalam media. Tentu saja yang tidak terlewatkan bahwa Olah raga juga memiliki kepentingan ekonomis yang sangat tinggi khususnya yang berkaitan dengan situasi finansial institusi media.
Olah raga memiliki kaitan yang sangat erat dengan televisi, berdasarkan pada pertunjukan hiburan visual yang berbentuk kontes, luasnya skala yang dapat dijangkau dan keuntungan yang dapat diraih lewat tayangan ini. Televisi mampu menyediakan atmosfer suasana siaran langsung, disamping ia juga mampu merekam dan mengulang siaran tersebut. Olah raga telah menajdi komoditas yang sangat menjanjikan. Ditengah siaran langsung yang ditayangkan, ia juga menyediakan siaran – siaran ulang dari aksi – aksi yang menawan yang diperagakan dalam olah raga tersebut, kemudian diselingi oleh diskusi – diskusi yang tentu saja memiliki muatan ekonomis yang cukup besar dengan menempatkan iklan – iklan yang potensial dalam tiap jedanya. Olah raga telah menjadi aktivitas yang sangat populer, kemudian dibuat lebih populer lagi oleh televisi lewat proses promosi yang saling menguntungkan antara televisi dan para sponsor. Olah raga menyediakan narasi yang atraktif, cerita tentang keberhasilan dan kegagalan, kemenangan dan kekalahan, dalam skala nasional dan global.
Olah raga juga sering direpresentasikan dalam kerangka konflik individu, seperti halnya ketika terjadi insiden antara zinedine zidane dengan materazzi, disaksikan oleh jutaan orang diseluruh dunia, atau bisa juga dalam konteks konflik antar tim. Representasi dalam cakupan sentimen identitas nasional atau regional, seperti halnya dalam siaran piala dunia. Para pemeran atau pemain dalam olah raga merupakan sesuatu hal yang diciptakan menjadi mitos, mitos tentang pencapaian negara / nasional, kejayaan individu, heroisme maskulinitas. Mitos – mitos tersebut beredar diantara teks dan audiens, melalui representasi, memperkenalkan kepada kita sudut pandang tentang cara memahami dunia.

BEBERAPA BENTUK REPRESENTASI YANG KERAP TERDAPAT DALAM TAYANGAN OLAH RAGA DALAM MEDIA

1. Olah raga lebih dari sekedar aktivitas sosial atau praktik – praktik kultural. Akan tetapi telah disulap oleh media lewat beberapa cara hingga menjadi sesuatu yang menarik dan tentu saja menjanjikan untuk mendatangkan banyak keuntungan. Berikut adalah beberapa cara – cara yang paling banyak digunakan oleh media untuk merepresentasikan olah raga :
2. Olah raga dilihat sebagai simbol identitas nasional, melalui kompetisi – kompetisi antar negara.
3. Olah raga sebagai dunia personal, bintang dan mitos. Melalui cerita gosip tentang gaya hidup para olahragawan sukses.
4. Olah raga sebagai style atau gaya. Melalui endorser produk – produk tertentu yang dibawakan oleh para bintang olahraga terkenal, atau juga melalui praktik – praktik adopsi lewat baju – baju olahraga, kaus tim, yang diikuti dan dicontoh oleh jutaan orang diseluruh dunia.
5. Olah raga sebagai aktivitas kultural dan status. Lewat tempat – tempat khusus yang disediakan untuk para olahragawan dan tempat khusus untuk kegiatan olah raga.
6. Olah raga sebagai aktivitas kesehatan. Dengan cara menyerukan cara – cara sehat lewat aktivitas fitnes dan aktivitas yang bertujuan untuk menjaga kesehatan.
7. Olah raga sebagai perang. Lewat penggunaan metafora perang dalam beberapa pemberitaan media, lewat pertunjukan diskusi tentang taktik dan lain – lain.
8. Olah raga sebagai skandal. Seperti berita – berita tentang perilaku para bintang lapangan di dalam kehidupan nyatanya, mabuk, pesta, dll.
9. Olah raga sebagai komoditas. Diperlihatkan dalam transfer pemain, gaji pemain, dll.
10. Olah raga sebagai kegiatan spiritual. Melalui ritual – ritual yang sering dilakukan oleh para pemain atau suporter ketika pertandingan, misalnya menyanyikan lagu kebangsaan setiap kali akan memulai pertandingan.

Secara historis, olah raga sebenarnya telah mengalami perubahan yang cukup mendasar, dari cerita tentang pertunjukan kompetisi menjadi bisnis global yang menjanjikan yang dipengaruhi oleh pemilik modal sebagai komoditas kapitalis. Olah raga telah beranjak dari peraturan pertandingan dan permainan menjadi sebuah masalah pekerjaan yang berkutat pada masalah keuntungan finansial. Beberapa jenis olah raga bahkan memiliki sejarah yang berhubungan dengan perbedaan kelas – kelas sosial, seperti dalam olah raga rugby dan cricket. Media telah membawanya kedalam wilayah budaya pop dan kepentingan pasar. Pada suatu waktu, olah raga berkaitan erat dengan patriotisme, maskulinitas, dan elemen – elemen sosial seperti perbedaan kelas. Selain itu, selain hal ini merupakan sebuah gambaran praktik dari kerjasama tim, kepemimpinan dan disiplin.
Pencitraan olahraga didalam media kerap berkutat pada masalah ketika saat – saat klimaks emosional terjadi, tentang kesuksesan, tentang praktik – praktik dominasi antar satu dengan yang lainnya., serta tentang pencapaian status sosial dan kultural. Dan tentu saja olah raga juga berbicara masalah kompetisi, tentang kemenangan diantara yang kalah dipihak lainnya juga tentang ideology individualisme, terutama ketika tim olah raga menayangkan secara berulang – ulang mengenai kemenangannya, pencipta gol terbanyak, kejayaan sang striker, man of the match. Pencitraan tersebut berkaitan dengan momen kejayaan, perayaan / selebrasi, , pencitraan tentang dominasi dan subordinasi yang merupakan fokus kajian tentang teks media dalam konteks olah raga (Rowe, 1999)
Dalam kerangka ideologi, penayangan momen – momen tersebut telah melahirkan berbagai macam mitos misalnya tentang heroisme, patriotisme dan kejayaan tim. Dalam bentuknya yang terdahulu, olah raga memperlihatkan terebentuknya mitos tentang keperkasaan dan kedewasaan. Ia lahir dari saat – saat dimana teradapat korelaasi antara olah raga dan kelas sosial, antara etos olah raga dengan etos perilaku sosial.